Dostrzec swój potencjał

- Jak można zdefiniować pojęcie marki w odniesieniu do kraju? Czy budowanie marki narodowej jest trudne i kto powinien w takim procesie uczestniczyć?
- Ja definiuję markę jako sumę wizerunku i reputacji. Dobra opinia zawsze zapewnia lepszą cenę i lepszą przyszłość. Tak pojmowana marka odnosi się zarówno do firm, produktów, instytucji, jak i do krajów. Z tą tylko różnicą, że w przypadku kraju budowanie marki jest dużo bardziej skomplikowane, bo nie można nią administrować, przynajmniej nie w taki sposób, jak robi się to w firmie. Tam wystarczy zarządzenie, że np. od dzisiaj używamy określonego logo, hasła, kolorystyki, i staje się to obowiązujące. Branding narodowy, czyli umiejętność i sztuka kreowania marki kraju, jest tym trudniejszy, im większy i bardziej demokratyczny jest kraj. Tutaj nie można niczego nakazać, państwo jest żywym, złożonym organizmem. Tym wrażliwszym, że dotykamy sfery sacrum (jest to szczególnie widoczne w Europie) związanej z narodowością, dramatyczną historią, tożsamością narodową. Zderzenie tych pojęć z filozofią marketingową nie jest dla ludzi łatwe.

Poza tym marka narodowa jest "rzeźbiona" przez wiele niesterowalnych lub mało sterowalnych czynników. Kształtuje ją historia, polityka, sztuka, warunki klimatyczne, przyroda. Ale także ludzie, produkty i usługi, sport, zachowanie turystów. Jest pewien uniwersalny klucz, według którego można działać także przy kreowaniu marki narodowej. Istnieją cztery filary, na których można budować markę kraju, regionu czy miasta. Pierwszy z tych filarów to produkt. Dobry produkt, z którego znane jest dane miejsce, na przykład Kraków jako atrakcja turystyczna i kulturalna Polski. Produktami w tym znaczeniu mogą być ludzie czy instytucje (na przykład Międzynarodowe Targi Poznańskie w przypadku miasta Poznania). Następna sferą jest komunikacja rynkowa, czyli przekaz, jaki niesie marka. Do tej sfery zalicza się między innymi reklama. Tworząc wizerunek, trzeba pamiętać, że komunikacja może zastępować braki produktu. Dobry przekaz może uczynić gwiazdę ze średniego produktu (np. Coca-Cola). Kolejna składowa to otoczenie. Może sprawić, że wystarczy tylko poprawny produkt, by odnieść duży sukces. Kawa w kawiarni na krakowskim Rynku może być przeciętna, ale atmosfera miejsca, w którym jest podawana, sprawia, że to właśnie tam turyści będą chcieli ją wypić. Ostatnią składową jest zachowanie. Są narody, które wręcz żyją z tego, że zachowują się w określony sposób. Są miłe, wesołe albo pracowite ("niemiecka solidność", "angielski spokój", "włoska radość życia"). Policja, linie lotnicze, poczta wiele zyskują, jeśli poprawnie się zachowują.
Znając już te cztery filary, należy proces budowania marki podzielić na cztery etapy. Po pierwsze trzeba się wyróżnić, być innym od innych, po drugie być potrzebnym, po trzecie zasłużyć na szacunek i wreszcie wejść w sferę uczuć wyższych - zażyłość.
Silna marka jest najpewniejszym atutem konkurencyjnym. To ona wyróżnia i sprzedaje, i to właśnie intencja sprzedaży ją określa. Marka ze swojej natury służy sprzedawaniu - skuteczniejszemu i po cenie wyższej niż konkurencja. W przypadku kraju marka wzmacnia emocjonalny stosunek do niego. Sprawia, że kraj staje się atrakcyjny i pożądany. Można więc mówić o marce jako fenomenie kulturowym, najcenniejszym na rynku XXI wieku.
Jest wiele istotnych powodów, dla których marka jest państwom potrzebna. Najważniejszy jest ten, że marka najlepiej sprzedaje i to we wszystkich czterech sferach funkcjonowania normalnego, dużego kraju. Są to:
- inwestycje zewnętrzne (przyciąganie kapitału zewnętrznego);
- turystyka (przyciąganie przyjazdów do danego kraju, obojętnie w jakim celu);
- markowy eksport (dóbr wszelkiego rodzaju, pochodzących z danego miejsca, od płodów natury poprzez usługi aż do kultury czy sportu);
- dyplomacja publiczna (sfera wpływów, wszelkie wymiany i powiązania na poziomie obywatelskim, kontakty danego miejsca z innymi).
W procesie budowania marki uczestniczyć powinni wszyscy. Niezbędny jest sojusz, sojusz władzy, biznesu i obywateli. Im szersze kręgi będą zaangażowane, tym lepiej. Ideałem jest "żyć marką". Potrzebna jest też siła sprawcza, która nadaje impet takiej postawie, a dalej dyskretne zarządzanie i koordynacja.
- Czy można powiedzieć, że polska marka w ogóle nie istnieje?
- Absolutnie nie. Marka "Polska" jest i działa, tylko nie na skalę naszych aspiracji i możliwości. Polska ma dobrą rzeczywistość, ale kiepski wizerunek, a co gorsze autowizerunek. Polska jest w stanie frustracji - wewnątrz nie mówimy, że jest dobrze, nawet jak widać to gołym okiem. A przecież człowiek potrzebuje powodu do dumy z tego, kim jest i skąd jest. Człowiek dumny jest lepszy, zaraża innych swoim dobrym samopoczuciem i entuzjazmem. Marka to dawanie takiego powodu do dumy.
Polska z wielu powodów jest w sferze potencjalnego bogactwa (położenie, historia, gospodarka, bogactwa naturalne, infrastruktura, wykształcenie społeczeństwa, kultura). Według mnie dwa główne atuty naszego kraju to, po pierwsze, fantastyczna nazwa - POLSKA - właśnie w tym oryginalnym brzmieniu z niepowtarzalnym "-ska", i po drugie, ogromna potencja promocyjna wynikająca z tego właśnie, że nasz wizerunek jest gorszy od rzeczywistości. Oceniamy, że marka Polska już teraz warta jest ponad 300 mld złotych.
Dla Polski nasza marka oznacza zmianę "półki", na której jesteśmy sytuowani na światowym rynku - lepszą przyszłość.
- Przekonują państwo instytucje, organizacje, ludzi opinii i media, że warto kreować markę. Jak to robicie?
- Przekonuje się najlepiej za pomocą faktów. Nie jesteśmy przecież małym krajem, trzydziesty kraj świata (na ok. 250) to dobra pozycja. Przekonujemy też, że sporo mamy i sporo już zrobiliśmy. W tym celu powstała Akademia Marek. Mówimy, że jest to "kadra narodowa polskiej gospodarki". Przekonujemy, że są produkty i firmy, które mają sukcesy światowe i europejskie. Bezpośrednio mierzą się z innymi, są rozpoznawalne, widoczne i potrafią sprostać konkurencji.
Polakom trzeba otwierać oczy, pokazywać, że często trzymają w ręku perły, chociaż o tym nie wiedzą. Może to być wszystko, od naszych kiszonych ogórków do filmów Kieślowskiego. Staramy się uświadamiać, że Polska to "dobry adres". Szukamy i uczymy szukać tego, czym się wyróżniamy. Pokazujemy po prostu prawdę, bo nie ma nic bardziej zaraźliwego niż przykłady. "Polska. Serce Europy. Poznaj, a polubisz".
- Jaka jest rola naszych samorządów w budowaniu markowego kraju?
- Nasze gminy, miasta i regiony, żeby sprostać konkurencji na swoim rynku, potrzebują marki. Samorząd, będąc rządem miejsca, mając w ręku władzę, jest za to miejsce odpowiedzialny. Jest suwerenem marki, powinien być ośrodkiem, wokół którego skupiają się działania. Samorządy powinny stymulować twórczy ferment sprawiający, że można się zmieniać, cały czas będąc sobą.
Marka jest wspólnym interesem. Moja dobra marka wzbogaca moje miejsce, ale to, że jestem w dobrym miejscu, sprawia, że moja marka jest lepsza. Te lokalne marki już powstają, ale powstaną szybciej i będą silniejsze, kiedy stanie za nimi i wzmocni je marka narodowa.
- Dziękuję za rozmowę.

Rozmawiała: Magdalena Janicka